Logotipos: ¿Renovarse y/o morir? viernes, octubre 29, 2010

¿Cuándo es conveniente cambiar la imagen de una marca? ¿Hay que renovarse a cualquier precio? Las grandes marcas realizan cambios en sus logos continuamente. En los últimos años la mayoría y puede que las más acertadas han ido estilizando sus logotipos al son de los nuevos tiempos: un toquecito 2.0 por aquí, un reflejo por allá, tipografía más modernilla... pero siempre manteniendo la identidad que les encumbró y que les hace reconocibles ante sus consumidores. Ahí están CocaCola o Lucky Strike que apenas han modificado su logotipo en 50 años. ¿Significa esto que las que tienen que cambiar no tenían logotipos sólidos y resistentes al paso del tiempo? No creo que sea esa la cuestión, muchas veces los cambios responden a cambios de orientación, de propietarios o simplemente a cambios de gustos. Y en este proceso hay marcas que se tiran a la piscina y deciden un cambio radical. Los ejemplos más recientes el de Gap y el de MySpace. En el primer caso les ha salido el tiro por la culata y en el segundo todavía está por verse. En cualquier caso, demos un repaso a esta cuestión que es más que interesante: ¿Renovarse y/o morir?



El caso de Gap ha iniciado la polémica sobre los cambios de logotipo. Gap es una firma de ropa estadounidense cuyas sudaderas habréis visto en un montón de películas (la última "The social network" por ejemplo) y que tenía un logo totalmente asumido por la sociedad americana. El pasado mes de septiembre anunciaron en su Facebook el cambio de logotipo y la que les cayó no tiene nombre. La verdad es que por mucho que me gusten los logos en helveticas y ariales, no tiene ningún sentido cargarse la identidad y entidad de un logotipo como el de Gap cambiándolo de esta forma. Y eso sin hablar del cuadrado azul. En fin, una cagada de proporciones megalíticas. Sin embargo, si algo hay que decir en favor de Gap es que han sabido asumir la mala acogida del cambio y todo se quedará en una anécdota porque ya han anunciado que el logo de siempre se queda como si de un mal sueño se tratara todo lo ocurrido en las últimas semanas. Si algo se puede aprender de este caso es que las redes sociales están para usarlas. Si Gap hubiese cambiado directamente su logotipo de un día para otro, habría sido un desastre, en cambio, el acierto fue consultarlo con sus consumidores y además asumir y hacer caso a su juicio.


En los últimos días nos encontramos ante la posibilidad de un nuevo "caso Gap". Realmente no creo que llegue a tanto porque a mí me gusta pero tiempo al tiempo. Estoy hablando del nuevo logo de MySpace. Personalmente me encanta la idea de que el nuevo logo sea personalizable por cada usuario. Un sencillo My seguido de un icono de espacio, serán la base para que cada usuario personalice el logo en su perfil. Me gusta la idea por su simplicidad y la forma en la que pretende implicar a los usuarios, sin embargo, tal y como ya se está comentando en la red el riesgo de ridiculización es muy alto. En su vídeo de presentación de la nueva imagen de MySpace salen bonitas y cuidadas imágenes pero ¿qué ocurre si un usuario decide poner su miembro en el espacio? Que nos conocemos y es algo que ya habrá pensado más de uno. Pues la verdad es que no sé cómo controlarán estas cosas o si lo harán pero me parece un interesante caso a seguir a partir de su implantación ¿tendrán que censurar los logos "inapropiados"?


En mi opinión el cambio siempre es conveniente, aunque a veces el problema radica en el enfoque de ese cambio. Hay casos en los que cambiar el logotipo es un error porque ya está asentado en la memoria colectiva de los consumidores, se pueden realizar ligeras modificaciones pero manteniendo la esencia de la marca y quizás hacer más hincapié en el resto de la identidad. Sin embargo, esto no es una ciencia exacta y en otros casos no hay nada como reinventarse para abrirse nuevos mercados y satisfacer a los de siempre por partes iguales. Por ejemplo, Zara cambia continuamente de tipografía sin que nadie lo aprecie pero ese cambio acompaña los cambios en sus tiendas y en las tendencias de la moda. Son cambios casi imperceptibles pero que están ahí y hacen que la firma no quede anticuada. Otras marcas como Apple han dado un cambio radical en algún momento pero a mejor de tal forma que la nueva imagen supera a la anterior y se implanta de forma automática entre sus consumidores. Y es que inevitablemente el veredicto de si un cambio es bueno o malo, como siempre, está en manos de las masas.

Si como a mí os gusta ver cómo evolucionan las marcas y profundizar en ese "antes y después", os recomiendo este blog en el que siguen estos cambios y podéis estar al tanto de la actualidad en lo referente a evolución de marcas.

Cada vez me fijo más en los logos, supongo que por influencia de la Pitxiflú. Pero sigo sin ser capaz de darme cuenta, sin que me lo digan, de los cambios de logo de Zara. Supongo que tendrán su sentido y estará todo super estudiado, pero yo no encuentro ninguna razón para que cambien el logo tan frecuentemente y tan mínimamente.
Dejando a un lado el caso específico de Zara, creo que una renovación de logo si puede venir bien, pero claro, siempre si mejores o superas el anterior. Es más, creo que hay veces en que ese cambio es necesario si no se quiere dejar un logo desfasado. Ejemplos como Apple, Microsoft e, incluso, Google demuestran esto. He encontrado esta página en la que vienen evoluciones de logos de diferentes compañías tecnológicas. Bastante interesante.